Origen: um novo negócio orgânico voltado para rede de franquias

Ulisses Bochi e ‘seu’ Sebastião com a esposa Alzira Garcia durante feira Origen de Agricultura Familiar.
Foto: Divulgação.

Por Fleury Tavares

Investir em franquias no setor de orgânicos significa consolidar no mercado produtos que satisfazem a atual tendência, por parte dos consumidores, em adquirir produtos mais saudáveis, e resgatar um tipo de alimentação que era valorizada antes da era industrial. A afirmação é de Ana Vecchi, sócia-diretora da Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica, consultoria especializada em gestão de negócios e franquias.

Claro que existem riscos, até por ser um nicho em expansão, e que envolve mudança de hábitos alimentares, e por isto mesmo – segundo a consultora – o empreendimento deve ter o foco voltado para a gestão.

Alguns números sobre o mercado orgânico no mundo e no Brasil

A Federação Internacional de Agricultura Orgânica (IFOAM, na sigla em inglês)  e o Instituto de Investigação de Agricultura Orgânica (FiBL, na sigla em inglês)  informam em seu último report a existência de 2,4 milhões de produtores orgânicos registrados em todo o mundo que cultivam uma área total de  50,9 milhões de hectares, movimentando mais de 80 bilhões de dólares. 

Segundo estimativa do  Conselho Nacional da Produção Orgânica e Sustentável (ORGANIS), o mercado nacional movimentou R$ 3 bilhões em 2016, o que representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. 

Para conhecer melhor este segmento, Diário Verde conversou com o agrônomo Ulisses Bocchi, um dos proprietários da loja Origen, situada no bairro paulistano de Moema  que,  junto com o sócio Fernando Pupo, estão focando o seu negócio orgânico para implantar uma rede de franquias de alimentos selecionados. Confira abaixo.

DV – Como você foi trabalhar com agricultura orgânica?

Ulisses Bocchi – Eu trabalho com orgânicos desde o começo da minha carreira, em todos os canais; comecei com assistência técnica, fui dar consultoria para negócios, fiz pesquisa de mercado, enfim, passei por todas as áreas e sempre procurei fazer o que daria mais impacto para o desenvolvimento do mercado de orgânicos.

Quando resolvi estudar agronomia já era meu objetivo trabalhar com orgânicos. Antes um pouco, morei na Alemanha onde despertou minha vontade de atuar nesta área. Neste sentido, sempre percebi que o grande gargalo para o desenvolvimento deste mercado é o varejo, porque o varejo de grandes redes – não especializadas – não atende adequadamente o mercado de orgânicos.

DV – Como surgiu o Origen?

Ulisses Bocchi – Surgiu de uma pesquisa de mercado que realizei em 2010 em sete capitais do  Brasil procurando e entrevistando os consumidores de orgânicos. E aí o que aconteceu? Eu apliquei esta pesquisa em supermercados, feiras e mercados especializados de orgânicos.

Durante um ano, entrevistamos em campo  1.139 consumidores em sete capitais e a partir deste trabalho percebemos que as lojas especializadas são muito fracas por dois motivos: pequeno público consumidor e a reduzida disponibilidade do leque de produtos.

Ulisses Bocchi e Fernando Pupo focam seu negócio orgânico para implantar uma rede de franquias. Foto: Divulgação

Neste sentido, existe uma grande dificuldade de compra porque a oferta é de pequenos produtores, ou seja, então não existe força de venda e sim de aquisição pelo varejo.

Pequenas empresas: desafios para o empreendedor

Afinal o negócio orgânico ainda é novo, com muitos desafios e cheio de percalços, o que faz com que o faturamento seja pequeno numa lojinha especializada.

Um dos motivos porque isto acontece é pelo fato de serem pequenas empresas onde uma só pessoa faz de tudo: gerencia RH (Recursos Humanos), administração, compras, marketing etc.

Ou seja, o empreendedor acaba fazendo tudo mais ou menos bem feito,  porque não existe a possibilidade de  conseguir especializar-se em cada uma das áreas. O setor de Suprimentos, por exemplo, é uma área bem especializada e fui percebendo durante a pesquisa a razão dessas dificuldades que já conhecia há muito tempo pelo meu trabalho de consultoria em orgânicos.

Por exemplo, qual o custo de uma alface que chega do produtor e quanto será vendida na ponta do consumidor de uma rede como o Pão de Açúcar?  O que conta não é somente a diferença de preço, mas os problemas de valor que acabam aparecendo no meio cadeia produtiva (devoluções, premiações etc).

DV – Como foi a montagem do negócio e por que instalar a loja no bairro de Moema?

Ulisses Bocchi – Quando resolvemos montar a loja e o seu conceito de negócio, a nossa ideia foi planejar criar uma rede de franquias, então trabalhamos muito nisso. Montamos a loja-modelo que é muito urbana, para atender um mercado pequeno, de bairro.

Pensamos em uma bairro com alta densidade demográfica, de poder aquisitivo razoável, não propriamente os mais elitizados como Vila Olímpia, Vila Nova Conceição ou Jardins.

Sabemos que o nosso consumidor não é movido pelo poder aquisitivo, mas sim pelo alto nível cultural, de conhecimento, que é o que o define. Então para nós, este foi o modelo ideal de loja para este público.

A proposta do negócio é criar uma rede de orgânicos. Foto: Divulgação

DV – Qual o diferencial do Origen em relação aos concorrentes que atuam no mercado?

Ulisses Bocchi – Eu responderia da seguinte forma: afinal, quem atua no mercado varejista de orgânicos com foco? Você  pode pensar no Mundo Verde que é uma rede que trabalha com suplementos, mas que de orgânicos mesmo tem muito pouca coisa. Há uma ou outra iniciativa de pequenos negócios.

Analisando este cenário (pesquisa de 2010), chegamos a conclusão que teríamos de montar um negócio diferente dessas lojas especializadas. Pretendemos com a implantação de uma rede equacionarmos estes  problemas e gargalos da produção até a ponta do consumidor final.

Na realidade, o Origen nasceu para ser uma rede, aí, sim, quando viabilizada poderemos superar essas dificuldades com um centro de distribuição que centraliza as compra, armazena e pode suprir as lojas.

Dessa maneira, com um determinado volume  a ser produzido, periodicidade e a logística, o agricultor perceba que vale a pena criar uma escala planejada de produção,  ao invés de ficar enviando R$ 500 para cada pequena lojinha.

No caso do varejista comprar arroz lá do Rio Grande do Sul,  cujo custo do frete é relativamente alto, pode diminuir  e equacionar esta questão de logística. Outro exemplo que este novo modelo de negócio pode ajudar é no planejamento de produção de hortaliças para que o agricultor saiba  a quantidade que poderá produzir e tenha acesso garantido ao mercado.

Resumindo: quando constituirmos uma rede podemos equacionar essas dificuldades, além de  fazer com que o produtor possa ganhar em preço e eficiência.

Hoje em dia há muito interesse das pessoas por qualidade de vida, alimentos orgânicos e também de investidores que querem colocar seu dinheiro em negócios viáveis naquilo que acreditam

DV – Operando há pouco mais de um ano, qual o público consumidor que frequenta o empório?

Ulisses Bocchi – Geralmente são mães jovens, claro na compra de alimentos sempre são as mulheres que se destacam – a pesquisa que fizemos também havia indicado este perfil -, mas qualquer levantamento sobre o perfil de consumidor demonstra este fato.

O público que frequenta a loja é de jovens mães e pessoas preocupadas com alimentos saudáveis. Foto: Divulgação

Depois que a mulher tem um filho, ela se preocupa muito mais com alimentação.

Outro público são as pessoas na meia idade, que também se preocupam com a saúde.

Um aspecto em comum é o grande nível de conhecimento.

Esses consumidores se informam sobre a necessidade de comprar um alimento orgânico, embora poucos saibam mesmo o que são os orgânicos, produtos transgênicos, hidropônicos e as diferença entre eles.

DV – Qual o tíquete médio de consumo na loja? Como a crise/recessão econômica está afetando o negócio? Quantos fornecedores?

Ulisses Bocchi – O tíquete médio por compra é de R$ 60/R$65, ou seja, daquela pessoa que vem tomar um cafezinho e acaba levando algum produto. Agora quem vem fazer compras para casa o é da ordem de R$250/R$300.

A crise ainda está muito forte, e acredito que a tendência seja de melhorar. No entanto, apesar deste cenário negativo, o crescimento do mercado de orgânicos no ano passado foi de 20%. Isto, na verdade, é um boom, porque se estivéssemos numa situação econômica normal imagino que o setor poderia ter crescido de 60% a 70%.

O Origen nasceu em 2015 num momento terrível da crise, e embora estejamos crescendo num ritmo menor, houve uma evolução depois do impeachment  no ano passado. Historicamente o Origen cresceu 7% ao mês até meados de 2016, depois atingiu 10% com uma base de clientes bem maior.

Hoje  há muito interesse das pessoas por qualidade de vida, alimentos orgânicos e, também,  de investidores que queiram colocar seu dinheiro em negócios viáveis naquilo que acreditam. Percebemos que pode ser uma fase importante para o crescimento das franquias, num momento em que o mercado começa a retomar os negócios.

DV – Quantos itens abrangem o portfólio de produtos e quais os alimentos orgânicos – frutas, legumes, processados etc –  mais comercializados? 

Ulisses Bocchi –   Iniciamos com cerca  de 700 produtos e hoje temos quase mil.

Origen possui um portfólio que abrange quase mil produtos orgânicos diferenciados. Foto: Divulgação

O que se destaca nem é a quantidade de itens, mas o número o número de quem nos fornece e atualmente temos ao redor de cem fornecedores de frutas, legumes, hortaliças, sucos, vinhos, dentre outros.

Este na verdade é o nosso maior desafio para um negócio como este que é comprar, escolher e receber os produtos com regularidade.

Até porque  os fornecedores são todos pequenos produtores e não grandes empresas que trabalham com estoques.

 

Atualmente o grande problema que pode ocorrer é de um agricultor numa situação difícil e com uma demanda muito grande por alface, por exemplo, não conseguir entregar o volume solicitado por um cliente. Aí caso ele não seja honesto, pega o produto convencional no vizinho e vende junto 

DV – Obviamente a empresa trabalha com produtos certificados, mas existe um controle de qualidade além do selo? Até porque no ano passado, houve grande repercussão na sociedade de uma reportagem denunciando os falsos orgânicos .

 Ulisses Bocchi –Você se refere aquela reportagem sobre aquele feirante que não tinha certificação por auditoria  e vendia produtos convencionais como orgânicos, certo?

No meu caso como venho deste área e já trabalhei com inspeção, conheço bem as normas e os procedimentos. Então, o produto que coloco no Origen passa pelo meu crivo porque realizamos uma curadoria exigente para aferir a sua qualidade. Ou seja, não é qualquer produto orgânico que aceito, inclusive conheço casos de agricultores certificados mas que  não coloco a minha mão no fogo pelos seus produtos.

Como sou  agrônomo, conheço muito bem a cadeia de produção, agricultores e as empresas que fazem este trabalho, então meu crivo vai além da certificação. Um exemplo de um fornecedor que prima pela qualidade é a Valeso que não tem selo, porque em um determinado momento a empresa achou que não valia pena pagar a certificação.

No entanto, o manejo de produção deles continua o mesmo, já foram certificados,  trabalham em uma área de agrofloresta, o que significa não ter sentido ter agrotóxico, e sei que são muito sérios neste sentido.

Ocasionalmente montamos uma banca de folhosas da Feira do Origen – Espaço da Agricultar Familiar, com o ‘seu’ Sebastião Benedito que  possui um sítio em Ibiúna (70 km de SP, cidade considerada um dos maiores polos de agricultura orgânica de hortaliças),  e é um produtor  que  conheço  há 14 anos, até porque já fiz assistência técnica para sua propriedade, e ele, inclusive, já é certificado por auditoria desde 1999.

O agricultor de Ibiúna (SP) Sebastião Benedito e a família abastecem a feira do Origen com folhosas. Foto: Divulgação

Os preços vendidos são fixados pelo produtor, mas acabamos subsidiando-o e não temos lucro na comercialização, apenas capitalizamos o marketing, porque a ideia também é ajudar o agricultor e a cadeia como um todo.

No caso do sítio do ‘seu’ Sebastião,  eu conheço cada canteiro da roça dele e toda a região.

Lá, não há  sítios de produção convencional próxima porque vários agricultores vizinhos são orgânicos, há mata e montanha, ou seja, não há o menor risco de qualquer contaminação.

Na realidade quando falamos sobre este assunto, o problema da contaminação que pode existir nem tanto é o de uma horta orgânica por agrotóxicos de um sitio convencional, até porque o técnico que for inspecionar  para emitir a certificação vai checar todas as possibilidades de riscos na propriedade e região.

O que pode ocorrer, de fato, é do agricultor com sua família numa situação difícil e com uma demanda muito grande por alface, por exemplo, não conseguir entregar o volume solicitado por um cliente, e aí caso ele não seja honesto, pega o produto convencional no vizinho e vende junto.

Na realidade este é o principal perigo e  aí como a certificadora vai descobrir? É muito difícil. Até porque os riscos sejam climáticos ou de doença podem impactar a horta e reduzir a quantidade de hortaliça para atender o mercado. Então, o ponto principal é a honestidade do agricultor, a ferramenta para garantir o processo.

A questão dos preços dos orgânicos serem mais caros está relacionada com uma cadeia produtiva pequena para atender um mercado irregular 

DV – E a velha questão de preços – considerados muito caros pelos consumidores – mesmo os adquiridos nas feiras e grandes cadeias varejistas. Como o Origen se posiciona neste importante aspecto em relação aos demais varejistas?

Ulisses Bocchi – Eu diria o seguinte: não existe milagre nem almoço gratuito porque alguém paga a conta. O agricultor que vende para mim, o Sebastião,  por exemplo, leva seus produtos para a feira de Feira de orgânicos do Mercado Municipal de São Paulo (Rua da Cantareira, 306 – Sé), lá no Brás.

Aí ele consegue vender pelo preço de um fornecedor?  Claro que não consegue, porque tem que colher, sair da casa dele às 3h da manhã, ele para de ser agricultor, deixa aquilo que sabe fazer, tem que viajar, ficar lá na Feira Kinjo (como é mais conhecido popularmente o nome da feira do mercado) vendendo e depois voltar para casa, para daí retomar sua atividade. Não é nada de graça. Então quando o produtor vende na feira e coloca um preço mais alto, é totalmente justificável.

Caro x barato entra na conta da saúde

Alimentos orgânicos são mais caros, porém mais saudáveis, daí o interesse crescente dos consumidores. Foto: Divulgação

A questão básica do preço – é claro que é muito mais difícil orgânico, mais arriscado e sempre é muito mais caro – nunca é mais barato do que produzir alimento convencional.

O que acontece é que o cálculo do ‘caro ou barato’ é imediatista, o caro lá na ponta na hora que você paga (consumidor), mas existem muitos outros custos que não estão sendo contabilizados.

Qual é o da preço da contaminação ou não dos alimentos? Entra nesta conta o que você está economizando consumindo produtos orgânicos ao invés de remédios. E o que é que vale a pena? Quanto custa nossa saúde?

Além do fato de quando você consome alguma coisa com muito agrotóxico, o agricultor também está sendo contaminado sem ele saber ou por não ter opção.

E quantos casos de câncer e de saúde acontecem no meio rural, leite materno contaminado por glifosato (*) etc.

Enfim, todo agricultor é muito contaminado.  Então  quando você pagar 50 centavos ou um real a mais num pé de alface, o que tem de benefício? É muito coisa. Mas esta não é a principal razão do custo maior do orgânico. A principal razão do custo maior é a cadeia de produção. Possuímos ainda uma cadeia produtiva muito pequena que se produz pouco tentando atender um mercado que ainda é muito irregular.

 Precisam surgir redes especializadas que viabilizem a cadeia produtiva de orgânicos favorecendo as duas pontas:  o agricultor na produção e o consumidor com acesso a alimentos a preços mais acessíveis.

DV – O que deveria acontecer para viabilizar uma cadeia produtiva de orgânicos?

Ulisses Bocchi –    Na minha opinião o que falta mesmo é um varejo estabelecido de orgânicos. Quando você tem uma empresa como o Pão-de-Açúcar que muda a direção e sai  a principal compradora de orgânicos, a executiva Sandra Aires, cujo maior valor financeiro passava por ela  Aí ela sai e entra outra não especializada.

E o que acontece com o mercado de orgânicos? Pode gerar um impacto violentíssimo, porque o grande varejista pode não querer mais trabalhar com orgânicos ou da mesma forma. É este momento que nós estamos. Uma grande concentração dos mercados que não tem compreensão do segmento de orgânicos e  neste contexto nós buscamos estabelecer um varejo novo que enxerga os orgânicos como uma business diferente.

Acredito que precisamos ter redes de alimentos especializados – não necessariamente lojas únicas – que é o que o Origen se propõe. Então, caso você queira montar uma loja, ao invés de vc prospectar clientes, desenvolver uma marca, fazer o marketing, arquitetura, estudo de ponto, uma série de tarefas, o que será muito difícil por gastar muito tempo para atender a todas exigências.

Redes de produtos orgânicos podem viabilizar a cadeia produtiva. Foto: Divulgação

Dessa forma, nós do Origen já temos o formato completo, porque antes de abrirmos a loja já vínhamos trabalhando 2,5 anos para formatar este modelo, estudamos o mercado exterior etc.

Já temos toda a estrutura para que o empreendedor  possa montar rapidamente uma loja de orgânicos, que seja viável, sustentável e com todo o mix de produtos muito bem feito.

Resumindo: penso que precisam surgir redes comprometidas com o princípio dos orgânicos que até poderia ser o Pão-de-Açúcar, por exemplo, mas esta mudança vai depender muito da concorrência.

Até porque, não adianta acontecer apenas o crescimento orgânico de lojas, mas, sim, a existência de redes especializadas que viabilizem a cadeia produtiva de orgânicos favorecendo as duas pontas – o agricultor na produção e o consumidor com acesso a alimentos a preços mais acessíveis.

DV – Como funciona a feira de agricultura familiar no Origen? 

Ulisses Bocchi – Nós desenvolvemos um projeto com um agricultor para planejar a produção. Hoje, conforme mencionei é o ‘seu’ Sebastião Benedito que, junto com a esposa Alzira Garcia e a filha, cuidam de um pequeno espaço de terra.

Ele nos fornece um sistema de parceria toda a parte de folhosas (alfaces, agrião etc),  operação em que não tenho lucro, mas me garante trazê-las sempre frescas quatro vezes por semana, por meio de uma logística que construímos juntos.

A loja possui um leque de quase mil itens de produtos orgânicos. Foto: Divulgação

Parceria frutífera

Ao longo do desenvolvimento desta parceria pode chegar  um momento que talvez ele prefira trabalhar somente conosco por me conhecer , gostar do nosso relacionamento comercial,  o jeito que negociamos etc.

Com isso, toda a produção dele poderá ser planejada com o Origen, porque  aí já tenho a minha curva de consumo e sei quanto preciso e peço para ele plantar de acordo com a minha venda.

DV – Qual a estratégia de comunicação e marketing da empresa?

Ulisses Bocchi –Os dois pilares do nosso marketing são as redes sociais – Facebook e Instagran –, e o nosso ponto de venda que é fundamental.

Frutas, legumes, hortaliças, sucos, vinhos, dentre outros produtos são ofertados no Origen. Foto: Divulgação

DV – O que as pessoas podem encontrar no Origen?

Ulisses Bocchi –É um mercado onde as pessoas possam comprar tudo orgânico.

Oferecemos todo tipo de alimento: frutas, legumes, verduras, maior oferta possível de produtos que as pessoas mais procuram, além de carnes bovinas congeladas, resfriadas e frangos, bebidas.

É uma loja onde você pode comprar todo tipo de produto, com absoluta praticidade porque é perto do local onde as pessoas moram. O cliente pode levar suas compras para casa, alimentar-se e beber um suco na loja ou ainda comprar uma salada para comer no escritório.

SERVIÇO DIÁRIO VERDE

Imagem: Divulgação

Empresa: Origen

O que faz: loja e franqueadora de produtos orgânicos. 

Sócios: Fernando Pupo é advogado e fez carreira no mercado de franquias, sendo primeiro franqueado da Kopenhagen. Já Ulisses Bocchi é engenheiro agrônomo, com larga experiência como consultor técnico de agricultores e  na certificação no mercado de orgânicos. 

Sede: Moema (SP). 

Início das atividades: 2015

Investimento: cerca de R$ 2 milhões – que inclui o estudo, conceito, primeira loja, filial, estudo de franquia, estrutura, centro de distribuição, cozinha –  e para estabelecer a rede de franquias

Faturamento: não informado

Funcionários: 7

Endereço e funcionamento: Av. Lavandisca, 190 – Moema (SP) – 2359-9408. A loja funciona nos sete dias da semana, cujo horário é de 2ª a sábado, das 9h às 20h, domingo das 10 às 16h

Projeto arquitetônico da loja: vencedor do 3º Prêmio Design de Varejo, promovido pela Retail Design Institue, EUA, nas categorias “Sustentabilidade” e “Minimercado”.